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成功自有非凡處—“碧桂園”品牌傳播新探
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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“碧桂園”是中國房地產中一個著名品牌。它通過一致性的持之以恒的傳播，樹立起與眾不同的品牌形象，形成了品牌聯想，與目標顧客建立了良好的關系，從而在林林總總的物業中脫穎而出。
品牌，是透過傳播介紹給消費者的產品，亦是消費者對產品的全方位的體驗與感受。碧桂園的傳播，超越了傳統物業傳播的僵化框框，而以喚起目標顧客的感受作為競爭的利器，給物業傳播以諸多啟迪。
碧桂園的傳播，整合運用了多種傳播工具，而令筆者印象最深的，是它的系列電視廣告。
定位：咬住青山不放松
定位，是個被講濫了的而又不能講的問題。
所謂定位，是在行業中或者同類中確立一個位置。它不是產品特征，也不是利益點，而是立足于目標對象的認知之中的與競爭對手的差異。說白一點，也就是碧桂園同競爭者的不同之處。
誰是碧桂園的競爭者？大而化之地說，所有房地產商都是，而仔細分辨之后，剩下兩個，即麗江花園與祈福新邨。
麗江廣告由奧美代理，以“白領”為目標，以“和諧社區文化”為核心概念，祈福廣告則以“溫馨家庭”為祈求。二者都有很好的傳播效果。但二者也有相似之處，即其核心概念無論如何演繹，都還是“都市居住概念”。
碧桂園則以珠三角富起來了的“成功人士”為目標，以“嶄新的生活方式”————逃離都市的污染與喧囂，又有現代都市設施之便的“世外桃源”為核心概念，從而與麗江、祈福鮮明地區別開來。定位一量確定，碧桂園的傳播便“咬定青山不放松”，持之以恒地將它演繹開來。
從“捱世界”到“嘆世界”
碧桂園的廣告傳播，成功地運用了VALS創意模式，即價值觀與生活形態相匹配的模式。一般認為，有相同價值的人們，往往有相似的生活形態。
碧桂園的系列電視廣告，以連續劇的方式，一篇接一篇地演繹從“捱世界”到“嘆世界”的珠三角“成功人士”的戲劇人生。親切的鄉音，濃郁的鄉情，如詩如畫的珠三角風景，深深地打動了目標顧客。
平面廣告則不厭其詳他推廣碧桂園的“嶄新生活方式”及其與眾不同的利益點。諸如“五星級”的公共設施與服務，有真正的青山綠水及濱江花園；除標準泳池外，還有別家所無的濱江沙灘泳場及諸多康樂休閑設施；僅“碧桂豪苑”一個樓盤就有5萬平方米的綠地； 聞名遐邇的“碧桂園學校”；投資2000萬元組建的豪華車隊，直通廣州等周邊城市以及香港等地，確實誘人。
從已入住的住戶看，碧桂園的目標對象設定精準，買主對其環境甚為滿意。而香港的買主更是沖著碧桂園的優美環境而來，出現港人“買樓如買菜”的轟動。住在中區的黃太太說，這里的管理水平，可以和她在香港元朗的錦繡花園屋村相媲美。
銷售佳績表明，碧桂園廣州地所傳播的價值觀、生活方式之類的概念，已轉化為目標群的實在感受、體驗，從而對碧桂園這個品牌產生認同。
大投入、大制作、大效應
碧桂園的系列電視廣告，出手就不同凡響，第一條形象片，長度就有60秒，而且一炮打響，獲得了廣州4A首屆廣告創作大賽企業形象類CF金獎。
廣告片的創作者廣州思源廣告有限公司總經理何炳均也因此名聲大振。當時“思源”還不是廣州4A的成員，何炳均對能獲4A金獎異常感慨，即佩服4A沒有門戶之見，又佩服廣告主的眼光。他說，廣告的主題、旁白、調性，能做到令專家叫好的程度，是廣告主與廣告人充分溝通的結果。
當碧桂園首期物業售罄之后，為了配合二期物業的銷售，廣告主又有了更大手筆的構想——推出兩條電視廣告片，每條3分鐘！這在中國內地房地產廣告史上，不敢說是絕后，但堪稱空前。
兩條電視廣告片的制作投入，據說就在百萬以上，這在國久也許不算多，而在國內物業廣告來說，則絕對是爆炸性新聞。
經過緊鑼密鼓的腦力激蕩，兩條廣告片終于誕生，這就是“農村篇”和“城市篇”。這兩條廣告片，是第一條廣告片的延緩，無論主題、調性都很統一，稱得上精心之作。
近期，又推出一條60秒長度的“豪苑篇”。情節大體是：繁忙緊張的商務活動之后，一豪客登上直升機，趕回“碧桂豪苑”的私家花園里參加商務酒會。百多位巨商名媛在管弦樂隊的美妙音樂中，杯觥交錯，在一派豪華中，說出廣告語“成功自有非凡處”。
動用飛機的廣東房地產廣告，請恕筆者孤陋寡聞，只見兩個。除碧桂豪苑外，就是某“概念圖”，也就是說，那架水上飛機是用電腦移上去的。
碧桂園的4條廣告片，就像4集電視連續劇，講述著珠江三角洲的“成功人士”，從“捱世界”到“嘆世界”的戲劇人生，當然，是到碧桂園去“嘆”了，最后一集則是高潮。“捱”與“嘆”是粵語，據說目標對象感同身受，而譯成國語則索然無味。同時，這4條廣告片在音樂景象中也一直保持著統一的調性，用音樂演繹人生的波瀾起伏，形成自身獨特的代表音樂。
“豪苑篇”廣告片推出的同時，又在《羊城晚報》的“今日樓市”推出碧桂園廣告專版，整整4個彩色版，氣勢之豪，可見一斑。有趣的是，碧桂園廣告主往日把平面廣告讓給其他廣告公司分食，這回則將電視、風格與調性和諧統一，這是一個進步。